4.4. Ассортиментная политика
Компания может выпускать несколько видов продукции, торговать различными товарами и оказывать разнообразные услуги. Перед менеджерами компании постоянно встает вопрос, какому из товаров или каким услугам отдать предпочтение. Это достаточно сложная проблема хотя бы потому, что на принятие решения оказывают влияние несколько различных факторов:
экономическая целесообразность (рентабельность данного товара или услуги);
стабильность спроса. Товар или услуга с высокой рентабельностью, но с ярко выраженным сезонным спросом, может оказаться менее привлекательным для компании, чем товар с более низкой рентабельностью, но стабильным круглогодичным спросом;
необходимость диверсификации деятельности. В соответствующем разделе будет показано, что работа компании одновременно по нескольким направлениям (предпочтительно, чтобы они не были жестко связаны друг с другом) снижает общий риск, связанный с деятельностью предприятия. Возможна ситуация, когда экономические параметры показывают, что нужно отказаться от одного товара в пользу другого, а соображения по снижению риска за счет диверсификации деятельности указывают на необходимость сохранения данного товара в ассортименте. В деятельности Интернет-компаний этот фактор играет важную роль, поскольку последнее время сетевой рынок испытывает значительные колебания, и провал в реализации одного товара или услуги должен компенсироваться успешными продажами на других направлениях.
В этом разделе рассмотрены экономические критерии, применяемые при принятии решений в области ассортиментной политики. Как правило, эти критерии играют ведущую роль, однако необходимо принимать во внимание и другие указанные выше факторы.
При принятии решения о введении в ассортимент данного товара или выводе его из ассортимента используются следующие величины:
промежуточная маржа. Эта величина характеризует не предприятие в целом, а данный товар или продукцию. Рассчитывается вычитанием из выручки от реализации товара переменных и прямых постоянных затрат на его производство. Промежуточная маржа показывает, насколько данный товар способен покрывать косвенные постоянные затраты предприятия (заработная плата управленческого персонала, затраты на охрану, бухгалтерию и др.) и вносить вклад в формирование прибыли. При расчете промежуточной маржи необходимо учитывать, что переменные затраты не всегда могут быть прямо отнесены на данный товар. Перед расчетом промежуточной маржи необходимо распределить косвенные переменные затраты по всем товарам и услугам, используя для этого соответствующие базы распределения (см. выше);
доля валовой маржи в выручке от реализации товара. Рассчитывается как отношение валовой маржи к выручке от реализации товара. Это относительная величина, которая показывает, какая часть выручки от реализации товара идет на покрытие постоянных расходов предприятия и формирование прибыли. При выборе между различными видами товаров этот показатель играет ведущую роль. Чем выше доля валовой маржи в выручке, тем привлекательнее товар для компании;
порог безубыточности товара. Вычисляется как отношение прямых постоянных затрат к доле валовой маржи в выручке предприятия. Показывает, какая минимальная выручка от реализации данного товара необходима для того, чтобы покрывать прямые постоянные затраты на производство данного товара. Если достичь порога безубыточности данного товара не представляется возможным, то он должен быть исключен из ассортимента;
порог рентабельности товара. Вычисляется как отношение суммы прямых и косвенных постоянных затрат к доле валовой маржи в выручке от реализации товара. Эта величина показывает, при какой минимальной выручке от реализации данного товара будут покрыты прямые постоянные затраты на данный товар и та часть косвенных постоянных затрат предприятия, которая распределена на данный товар с использованием соответствующих баз распределения. Если достичь порога рентабельности данного товара не удается, но порог безубыточности достигнут, это означает, что данный товар не приносит предприятию прибыли, но покрывает часть косвенных постоянных затрат. Принятие решения об исключении такого товара из ассортимента или о дальнейшей работе с ним зависит от того, есть ли у предприятия возможность увеличить производство и сбыт более рентабельных товаров, использовав для этого средства, задействованные в производстве рассматриваемого товара. Если такая возможность есть, то от товара, не достигающего порога рентабельности, нужно отказываться. Если же такой возможности нет, то, вполне вероятно, что товар стоит оставить в ассортименте, поскольку он все же покрывает часть косвенных постоянных расходов, которая при выводе его из ассортимента ляжет на другие товары и ухудшит их показатели и показатели предприятия в целом.