5.6.3. Критерии выбора баннерных сетей
Если руководство Интернет-компании считает целесообразным участие своего сайта в баннерных сетях, встает вопрос, какой (каким) из них отдать предпочтение. В принятии этого решения может помочь рассмотрение следующих параметров сетей:
тематика сети и условия приема;
количество участников обмена и качество их сайтов;
поддерживаемые форматы баннеров;
комиссия сети и механизм ее исчисления;
общее количество баннерных показов в сутки;
возможности по фокусировке показов;
наличие возможности купли-продажи показов сети на вторичном рынке;
качество системы управления показами;
наличие ограничений на накопление показов;
скорость "открутки" показов;
ограничения по тематике;
требования к размещению баннеров сети на страницах сайта;
требования к баннерам участников;
цена за 1 000 показов сети на первичном и вторичном рынке. Выкуп показов сетью;
средний CTR сети;
механизмы защиты от злоупотреблений (накруток) недобросовестными участниками.
Рассмотрим указанные характеристики подробнее.
Тематика сети и условия приема. Естественно, узкоспециализированная сеть, тематика которой совпадает с тематикой сайта Интернет-проекта, является привлекательной для проекта с точки зрения участия в ней. Тем не менее, не стоит пренебрегать и сетями общего назначения. Узкоспециализированные сети обычно не могут обеспечить проведение крупной рекламной кампании из-за ограниченного количества их участников и сравнительно небольшого общего объема показов сети.
Сети общего назначения и сети с ограничениями по тематике, как правило, имеют определенные требования, которым должен соответствовать сайт для того, чтобы быть принятым в сеть. В каждой сети они свои. Если сайт проекта не может соблюсти эти требования, то данная сеть для него неприемлема.
Достаточно распространенным является условие, требующее от участника обязательно разместить баннерный код сети на страницах своего сайта. Только после того, как администратор сети убедится, что баннер сети размещен на сайте потенциального участника, он принимает сайт в сеть. Такое условие может быть неприемлемым для корпоративных сайтов, если они планируют только показывать свою рекламу в сети, но не размещать банне-ры сети у себя.
Рассматривая различные баннерные сети с точки зрения их тематики и условий приема сайтов, Интернет-проект может определить предварительный список баннерных сетей, участие или размещение рекламы в которых является для него возможным. Окончательное решение по участию в одной или нескольких из них принимается после рассмотрения характеристик сетей, изложенных ниже (см. разд. 5.6).
Количество участников обмена и качество их сайтов. Одной из важнейших характеристик баннерной сети является список участников. Все сети размещают на своих сайтах каталог участников.
Если количество участников не очень велико, рекламодатель должен иметь в виду возможность быстрого "сгорания" его бан-неров, из-за слишком частого показа их ограниченной аудитории на одних и тех же сайтах. Это не означает, что рекламу в таких сетях размещать не стоит, но количество показов необходимо ограничить и привести в соответствие с возможностями сети.
Прежде чем размещать рекламу в баннерной сети рекламодатель должен ознакомиться с сайтами, на которых будут показываться его баннеры. Целесообразно посетить первые 10—20 сайтов из каталога, которые делают наибольшее количество показов сети. Если будет использоваться фокусировка по тематике сайтов, необходимо посетить несколько сайтов-участников, которые соответствуют выбранной тематике, поскольку именно на них будут показываться баннеры рекламодателя. При этом необходимо обратить внимание на следующие моменты:
на каких страницах сайта-участника расположены баннеры сети. Предпочтительно, чтобы баннеры были расположены не только на внутренних страницах, но и на главной странице сайта;
как расположены баннеры на странице. Если баннеры сети расположены в "подвале" (ниже всего контента сайта), ожидать высокого CTR таких баннеров сложно, поскольку значительная часть из них будет просто не замечена пользователями;
каков средний CTR баннеров сети на страницах данного сайта. Этот параметр публикуют не все сети, но если он есть, на него нужно обратить внимание. CTR менее 0,15% однозначно говорит о невыгодном расположении баннеров сети на страницах сайта. CTR более 1% указывает на возможные злоупотребления (накрутку CTR) со стороны сайта-участника. И первые, и вторые сайты лучше исключить из списка сайтов, на которых будут показываться баннеры проекта, если это позволяют возможности фокусировки показов в данной сети;
каково качество дизайна и контента сайтов-участников. В зависимости от этих параметров можно рассчитывать на ту или иную аудиторию, которая увидит баннеры рекламодателя.
Поддерживаемые форматы баннеров. Как правило, обмен баннерами подразумевает, что участник обмена должен разместить на своем сайте баннеры того же формата, что и те баннеры, которые он будет показывать в сети. При этом, если сеть поддерживает, например, формат 120x60, а дизайн сайта Интернет-компании не предусматривает размещения баннеров этого формата, то такая сеть будет для него неприемлемой даже если по всем остальным параметрам она подходит. Кроме ограничений по дизайну, возможны ситуации, когда соответствующие рекламные места уже заняты (например, проданы).
В такой ситуации сайт все равно может стать участником сети, но показы ему придется не зарабатывать, демонстрируя на своих страницах баннеры сети, а покупать.
Комиссия сети и механизм ее исчисления. Баннерные сети могут взимать несколько видов комиссии:
комиссия за обмен баннерами. Это основная комиссия сети, взимаемая в ее пользу с каждой тысячи показов, сделанных участником;
комиссия за перевод показов. Если баннерная сеть разрешает куплю-продажу показов между участниками сети, иногда устанавливается комиссия за перевод показов между участниками. Она рассчитывается, как фиксированный процент от количества переводимых показов;
комиссия за отдельные виды фокусировок. Некоторые баннерные сети взимают комиссию за использование участниками фокусировок по географии, тематике сайтов и др. Эта комиссия рассчитывается как фиксированный процент от объема показов, "открученных" участником в сети с применением фокусировок.
Если Интернет-проект не планирует зарабатывать баннерные показы, а собирается их только покупать, размер комиссии для него не играет никакой роли, за исключением тех случаев, когда она вычитается не из заработанных, а из "откручиваемых" показов (например, за отдельные виды фокусировок).
Существует несколько подходов к исчислению комиссии за обмен баннерами, взимаемой сетью с участников:
фиксированный процент от показов. Это самый простой подход. Он используется многими баннерными сетями. Для участника он наиболее понятен и безопасен, поскольку комиссия никак не зависит от CTR баннеров сети на его сайте;
процент, зависящий от места размещения баннера и совмещения его с баннерами других сетей. Некоторые баннерные сети (обычно небольшие) вручную контролируют качество размещения их баннеров на сайтах участников. Если баннер расположен в верхней части страниц, и на странице нет баннеров аналогичного формата других баннерных сетей, то комиссия равна базовой величине. Если размещение отличается от приведенного выше, комиссия может быть увеличена по определенному алгоритму, определяемому каждой сетью самостоятельно. Для участника такой подход к исчислению комиссии тоже вполне очевиден. Сеть стимулирует своих участников к наилучшему размещению баннеров. Участие в такой сети целесообразно, если размещение баннеров сети в конкретных рекламных местах, которые участник может для этого выделить, не приведет к неоправданному увеличению комиссии;
процент, зависящий от количества показов. Этот подход основан на допущении, что чем больше показов делает сайт, тем он популярнее и, соответственно, качественнее. При исчислении комиссии по этому алгоритму обычно устанавливаются интервалы количества показов, делаемых сайтом в сутки, каждому из которых соответствует свой размер комиссии. Например, до 500 показов — 30%, от 500 до 1 000 показов — 25% и т. д. Такой подход вполне приемлем для большинства участников;
процент, зависящий от среднего CTR баннеров сети, размещенных на сайте-участнике. Размер комиссии, удерживаемой с данного участника в текущие сутки, рассчитывается в зависимости от CTR баннеров сети на его сайте в предыдущие сутки. Чем ниже CTR, тем выше комиссия. При этом комиссия может быть привязана либо к абсолютным значениям CTR, либо к разнице между CTR на сайте-участнике и средним CTR в сети. Казалось бы, это очень правильный и справедливый подход. Это действительно было бы так, если бы не несколько "но": CTR зависит не только от качества размещения участником баннеров сети, но и от самих баннеров. Если крупный рекламодатель "откручивает" в сети большое количество имиджевых баннеров, заполняя ими, например, 50% всех показов сети в данные сутки, CTR участников неизбежно упадет, а комиссия, соответственно, увеличится. Кроме того, такой подход стимулирует участников к искусственному увеличению (накрутке) CTR. Если такая накрутка остается незамеченной администрацией сети, то недобросовестный участник получает преимущество перед добросовестными участниками в виде низкой комиссии. Кроме того, рекламодатель не может быть уверен, что все переходы по его баннерам настоящие, а не накрученные. Если участник намерен зарабатывать, а не покупать показы, ему необходимо с большой осторожностью работать с сетью, использующей такой подход к исчислению комиссии.
Общее количество баннерных показов в сутки. Количество показов в сутки, которые делают все участники сети, является одним из ключевых параметров, принимаемых во внимание при рассмотрении вопроса о размещении рекламы в баннерной сети или об участии в ней.
Чем больше показов делает сеть, тем шире аудитория, которая будет охвачена рекламной кампанией. Кроме того, этот параметр влияет на частоту показов баннеров рекламодателя. Например, если сеть делает миллион показов в сутки, а рекламодатель "откручивает" двести тысяч показов в сутки, то, в среднем, каждый пятый баннер, показанный на сайтах-участниках, будет баннером рекламодателя. В этом случае высокой будет повторяемость показов (показ баннера одному и тому же пользователю). Если сеть делает десять миллионов показов в сутки, то баннер рекламодателя будет показываться в среднем каждый пятидесятый раз, и повторяемость снизится.
Таким образом, общее количество показов баннеров сетью определяет предельное количество показов, которые рекламодатель может "откручивать" в сети в сутки без ущерба для эффективности рекламы. Приблизительно, это значение можно определить, как 10% от количества показов баннеров всеми участниками сети.
Возможности по фокусировке показов. Возможности баннерных сетей по фокусировке показов примерно одинаковы. Как правило, доступна фокусировка по географии, тематике сайтов, времени показов (определенные часы в сутках и дни недели), конкретным сайтам (разрешение и запрещение).
Отличие между различными баннерными сетями состоит в том, на каких условиях они предоставляют участникам возможность использовать фокусировку. Есть три подхода:
фокусировка бесплатна и любые ее виды доступны всем участникам сети. Это наиболее демократичный подход. Ему следуют многие баннерные сети;
фокусировка доступна всем участникам сети, но за использование отдельных видов фокусировки взимается дополнительная комиссия;
только отдельные виды фокусировки доступны всем участникам сети (обменным участникам). Наиболее привлекательные виды фокусировки доступны только коммерческим участникам (участникам, купившим показы непосредственно у сети). Такой подход поддерживает, например, крупнейшая в России баннерная сеть RLE.
Если Интернет-компания покупает показы у сети, она всегда получит максимальные возможности по фокусировке. Тем не менее, часто выгодно покупать показы не у сети, а у других участников обмена. Эти показы будут иметь статус "обменных", в отличие от "коммерческих", покупаемых у сети.
Если компания планирует зарабатывать показы или покупать их у других участников, то необходимо обратить внимание на возможность использования для обменных показов фокусировки по тем направлениям, которые необходимы компании. Если такой возможности нет, сеть может быть признана неприемлемой для сайта компании.
Наличие возможности купли-продажи показов сети на вторичном рынке. Некоторые участники баннерных сетей, в которых не запрещен перевод баннерных показов между счетами и "открутка" чужих баннеров (баннеров, ссылки с которых ведут не на сайт участника), активно продают показы другим участникам или, вообще, сторонним рекламодателям. Естественно, цены на такие показы значительно ниже цен самой сети (иногда на порядок).
Если рекламодателю не нужны те виды фокусировок, которые доступны только для коммерческих показов, он вполне может воспользоваться обменными показами, особенно если всю работу по управлению его рекламной кампанией берет на себя участник сети, продающий ему показы.
Естественно, участники, действующие таким образом, являются прямыми конкурентами самой баннерной сети, к тому же продающими показы по демпинговым ценам. Большинство сетей предпочитают мириться с этой ситуацией и работать с крупными рекламодателями, заинтересованными в точно сфокусированной рекламе.
Некоторые сети (например, RB1 и RB2) вынуждены защищаться от конкуренции со стороны своих участников посредством запрета свободного перевода показов между счетами участников и "открутки" чужих баннеров со счетов участников. Таким шагом баннерная сеть резко уменьшает свою привлекательность для участников, поскольку единственным способом организовать масштабную рекламную кампанию в такой сети является покупка у нее коммерческих показов по достаточно высокой цене.
Качество системы управления показами. Система управления показами, иногда называемая просто "крутилка", представляет собой программный продукт, обеспечивающий ротацию баннеров на сайтах участников. Участник управляет "откруткой" своих баннеров через интерфейс баннерной сети. Наиболее важными для участника являются следующие параметры системы управления показами:
возможность управления абсолютной интенсивностью показов. Часто необходимо задать скорость (интенсивность) "открутки". Например, если участник купил миллион показов и планирует "открутить" их за десять дней, ему нужно установить интенсивность показов на уровне ста тысяч в сутки. К сожалению, не все баннерные сети позволяют сделать такую очевидную настройку;
возможность управления относительной интенсивностью показов. У участника может быть не один, а несколько баннеров. Часто возникает необходимость показывать их одновременно, но с разной интенсивностью. Для этого в некоторых баннерных сетях есть возможность настроить соотношение интенсивности показов разных баннеров. Эту полезную функцию поддерживают не все баннерные сети;
равномерность показов во времени. Если участник хочет "откручивать", например, 100 тыс. показов в сутки и при этом вести "открутку" только в рабочее время (с 9 до 18 часов), он заинтересован в том, чтобы показы "откручивались" равномерно (примерно 11 тыс. показов в час). Обычно никаких специальных настроек для этих целей в баннерных сетях не предусмотрено, но разные программные продукты по-разному поддерживают (или не поддерживают) равномерность показов. Например, сети, построенные на программном продукте RotaBanner, хорошо выполняют эту функцию, а в сети RLE добиться равномерности показов (во всяком случае обменных) практически невозможно;
возможность резервирования показов. Если участнику необходимо оставить некоторое количество показов в запасе и временно их не "откручивать", он должен иметь возможность настроить размер резерва (неприкосновенного запаса) показов. Эта функция поддерживается практически всеми российскими баннерными сетями. Последнее время от нее частично отказалась сеть RLE, введя в подсетях формата 468x60 принудительную "открутку" показов со счетов участников независимо от их желания. В зарубежных баннерных сетях отсутствие возможности резервирования показов является обычной практикой.
Наличие ограничений на накопление показов. Многие участники заинтересованы в накоплении показов на своих счетах. Некоторые из них копят показы для продажи, другие создают запас для того, чтобы потом провести интенсивную рекламную кампанию, третьи не хотят "откручивать" свои баннеры, например, в выходные и предпочитают использовать показы, накопленные за субботу и воскресенье, в будние дни.
Некоторые баннерные сети вводят ограничения на накопление показов. Эти ограничения могут выражаться в количественном барьере (можно накапливать не более определенного количества показов) или в полном запрете накопления (часто применяется зарубежными баннерными сетями).
Баннерные сети, запрещающие накопление показов, отбирают у участников удобный инструмент для управления рекламой, уменьшая тем самым привлекательность сети для потенциальных участников.
Для Интернет-проекта участие в такой сети имеет смысл, когда для его сайта не нужны точные фокусировки, и приемлемой является относительно равномерная "открутка" зарабатываемых показов. Скорость "открутки" показов. Если участник купил на вторичном рынке большой объем показов, он может столкнуться с трудностью, связанной с неспособностью сети "открутить" нужное ему количество показов в сутки. Например, количество показов участника, которые сеть RLE "откручивает" в сутки с его счета, не может быть больше, чем участник показывает на своем сайте за неделю. То есть если в среднем за сутки сайт участника делает тысячу показов, RLE сделает за сутки не более се\«и тысяч показов его баннеров. Такая интенсивность вряд ли устроит участника, купившего несколько миллионов показов. Покупая показы на вторичном рынке, Интернет-компания обязательно должна учитывать эту особенность баннерных сетей, иначе можно не добиться желаемого результата и заморозить большое количество показов (и денег, потраченных на их покупку) на значительное время.
Для коммерческих показов, естественно, нет ограничений по объему "открутки" в сутки, но и цена у них несколько иная. Ограничения по тематике. Сайт, посвященный азартным играм, вряд ли допустят к участию в сети, где действует ограничение на при ем сайтов, посвященных играм, отдыху и развлечениям (например, в сеть, куда принимаются только сайты, посвященные бизнесу и финансам). При этом аудитория, посещающая эти сайты, является для игорного сайта интересной. К сожалению, как правило, такие ограничения непреодолимы, хотя, не исключено, что при покупке коммерческих показов сеть сделает для такого сайта исключение.
Требования к размещению баннеров сети на страницах сайта. Практически все сети вводят в свои правила определенные требования к размещению баннеров сети на страницах сайтов участников. Наиболее часто встречаются следующие требования:
размещение баннеров 468x60 по возможности в верхней части страниц;
размещение не более одного баннера 468x60 и не более двух баннеров 100x100 и 120x60 на одной странице;
если баннеры сети разрешено совмещать с баннерами других сетей, обычно вводится требование, чтобы баннер данной сети находился выше аналогичных по формату баннеров других сетей и на определенном расстоянии от них. В некоторых сетях совмещение их баннеров с баннерами других сетей запрещено. Последнее время в связи с обострившейся конкуренцией между баннерными сетями все больше сетей отказываются от запрещения совмещения их баннеров с баннерами других сетей;
баннеры 468x60 должны быть видны пользователю при загрузке страницы в браузер пользователя без применения им скроллинга.
Часто целесообразно разместить на одной странице баннеры нескольких баннерных сетей. Достаточно сложно подобрать такое расположение каждого из баннеров, чтобы при этом не нарушить правил ни одной из сетей. Тем не менее, последнее время появляется все больше баннерных сетей с очень демократичными правилами (например, М2К, www.m2k.ru), баннеры которых удобно совмещать с баннерами других сетей. Требования к баннерам участников. Любая баннерная сеть имеет ограничения на размер баннеров (в Кбайтах) и их содержание. Наиболее распространенные ограничения на размер баннеров таковы: 468x60 - 15 Кбайт, 100x100 - 10 Кбайт, 120x60 - 8 Кбайт. Если компания планирует использовать достаточно большие по размеру баннеры, ей необходимо ознакомиться с ограничениями, принятыми в сети, прежде чем принимать решение об участии в ней.
В настоящее время практически все сети поддерживают обмен rich-media баннерами. Тем не менее, если Интернет-проект планирует применять баннеры, изготовленные с использованием "экзотических" технологий, имеет смысл уточнить, может ли сеть их поддерживать.
Помимо технических ограничений баннерные сети накладывают ограничения на содержание баннеров. Например, в сеть TBN не принимаются следующие баннеры:
баннеры-обманки (любым образом вводящие пользователя в заблуждение);
часто мигающие баннеры, которые могут раздражать пользователя;
баннеры эротического или порнографического содержания;
баннеры, противоречащие российскому законодательству;
баннеры, содержащие нецензурные выражения;
баннеры, содержащие заведомо ложную информацию;
баннеры, содержащие реально не работающие элементы операционной системы, если они вводят в заблуждение пользователя.
Некоторые баннерные сети запрещают баннеры на прозрачной подложке и любые баннеры, содержащие элементы управления операционной системы (кроме rich-media, где эти элементы нормально работают).
Цена за 1 000 показов сети на первичном и вторичном рынке. Выкуп показов сетью. Баннерная сеть назначает цену за 1 000 коммерческих показов. Эта цена редко опускается ниже 1 доллара для формата 468x60 и 0,5 доллара для форматов 100x100 и 120x60. Тем не менее, если покупается большой объем, сеть может пойти на весьма значительные скидки. В ряде случаев цену удается уменьшить в 2—3 раза.
Помимо цены самой баннерной сети на коммерческие показы, на вторичном рынке складывается цена на обменные показы. Обычно она значительно ниже цены коммерческих показов. На вторичном рынке показы некоторых сетей можно купить, заплатив всего несколько центов за тысячу.
В зависимости от целей, преследуемых компанией, цена по-разному влияет на выбор баннерной сети для ее сайта. Если компания планирует зарабатывать показы и продавать их на вторичном рынке, высокая цена показов на вторичном рынке будет положительным фактором при принятии решения о вступлении в сеть. Если же компания планирует покупать показы для организации собственной рекламной кампании, высокие цены на коммерческие и обменные показы могут сделать рекламную кампанию экономически неэффективной.
Некоторые баннерные сети для стимулирования сайтов к вступлению в сеть объявляют о выкупе показов у участников. Они предлагают участникам вместо "открутки" заработанных показов продать их сети. В 2000 году выкуп был достаточно распространенной практикой. Показы выкупали у участников такие крупные сети, как RLE, Reklama.ru (в настоящее время Reklama.ru не функционирует). Цены выкупа были высокими (до 1 доллара за 1 000 показов). Однако в конце 2000 и в 2001 году под воздействием экономических реалий крупные сети отказались от выкупа показов у участников или ввели значительные ограничения на выкуп. В настоящее время некоторые сети продолжают выкупать показы. Если компания планирует продавать заработанные показы, а не использовать их для собственной рекламы, ей есть смысл выбрать сеть, производящую выкуп показов.
Средний CTR сети. Многие баннерные сети публикуют на своих сайтах средний CTR всех баннеров участников. При выборе сети необходимо обращать внимание на этот параметр. Обычно он находится в пределах 0,2—0,8%. Для сетей обмена очень большими баннерами (например, 120x600) средний CTR может быть и выше. Сравнивая несколько сетей по среднему CTR, можно сделать вывод об ожидаемом соотношении CTR одного и того же баннера в разных сетях. Чем выше средний CTR, тем лучше, как правило, расположены баннеры сети на страницах сайтов участников. Тем не менее, если средний CTR слишком высок (более 0,8% для сетей формата 100x100 и 120x60 и более 1% для сетей формата 468x60), возможно, сеть стимулирует своих участников к злоупотреблениям и искусственному увеличению CTR.