5.8.1. Реклама в списках рассылки
Список рассылки — это сформированная посредством добровольной подписки база e-mail адресов, по которым владелец (ведущий) рассылки регулярно рассылает электронные письма, содержащие информацию по заранее заявленной теме.
Например, любитель и знаток английского футбола может объявить о создании рассылки, содержащей свежую информацию о командах английской Премьер-лиги. Любой желающий, интересующийся данной темой, может внести в список рассылки свой e-mail адрес (подписаться на рассылку) и регулярно получать письма от ведущего рассылки, содержащие указанную выше информацию.
Обычно ведущие рассылок не рассылают множество одинаковых индивидуальных писем, а пользуются специальным программным обеспечением, позволяющим в автоматическом режиме разослать очередной выпуск (очередное письмо) рассылки по всем адресам, имеющимся в базе данных (списке рассылки).
Существует огромное количество рассылок на самые разные темы. Обычно их ведут специалисты по соответствующим вопросам или просто люди, которым есть что сказать на указанную тему.
Рассылки делятся на следующие виды:
открытые. На такие рассылки могут подписаться все желающие;
закрытые. Это рассылки только для определенного круга лиц. Подписка на такую рассылку возможна только после разрешения владельца (ведущего);
бесплатные;
платные.
Наиболее распространены бесплатные открытые рассылки. Они существуют либо за счет энтузиазма ведущих, либо за счет размещаемой в них рекламы внешних рекламодателей.
Если список рассылки включает тысячи адресов, и большая часть получателей действительно читают рассылаемые письма, такая рассылка превращается в эффективный инструмент для воздействия на аудиторию, объединенную определенными интересами, связанными с темой рассылки. Это дает возможность потенциальному рекламодателю разместить в письмах данной рассылки хорошо сфокусированную рекламу.
Для принятия решения о размещении рекламы в письмах конкретной рассылки необходимо рассмотреть следующие параметры:
тема рассылки. Это один из главных факторов. Подписчик рассылки, например, о стратегиях игры в рулетку вряд ли будет целевым для Интернет-магазина, торгующего бытовой техникой, но явно заинтересует интернет-казино;
цена за размещение рекламы в каждом письме. Обычно цена назначается за размещение рекламы в 1 000 писем. В настоящее время цены на рекламу в различных рассылках колеблются от 0,5 до 10 долларов за 1 000 писем. Как и для других видов рекламы, цена, при прочих равных условиях, определяет экономическую эффективность рекламной кампании. Решение о размещении рекламы в письмах данной рассылки имеет смысл принимать, если средняя цена привлечения одного посетителя на сайт рекламодателя окажется не выше аналогичной цены для других форм рекламы;
количество подписчиков. Этот параметр определяет широту охвата аудитории данной рассылкой. Большая база подписчиков (от 5 тыс. человек) говорит о популярности рассылки;
виды фокусировки. Обычно владельцы рассылки имеют возможность собрать информацию о подписчиках. Полезной информацией является IP-адрес, с которого пользователь подписался на рассылку. Зная IP-адрес, можно установить географическое положение подписчика и др. Если при подписке пользователи заполняют анкету, возможен сбор и иной информации о подписчиках. Возможность дополнительной фокусировки является существенным плюсом при принятии решения о размещении рекламы в письмах рассматриваемой рассылки;
читаемость писем рассылки (какой процент разосланных писем реально прочитывается получателями). Некоторые владельцы рассылок имеют возможность отслеживать, какое количество писем было реально прочитано подписчиками. Если рассылка существует долгое время, в списке рассылки может скопиться большое количество адресов, владельцы которых давно не пользуются своими почтовыми ящиками или не читают письма рассылки. Естественно, не в интересах рекламодателя платить за рассылку писем по таким адресам. Поэтому некоторые владельцы рассылок берут с рекламодателя плату только за прочитанные письма или назначают цену за 1 000 писем с учетом их читаемости;
возможность получения отчета о результатах размещения рекламы в рассылке. Если рекламодатель размещает свое рекламное обращение в письмах рассылки, ему необходимо знать, сколько писем было разослано, сколько из них прочитано, сколько переходов по ссылке в письме произошло. Желательно, чтобы владелец рассылки мог предоставить такой отчет, хотя учет количества переходов на сайт по ссылкам из писем может быть организован и на сервере рекламодателя.
Если рекламодатель намерен использовать в рекламной кампании e-mail рассылки, ему необходимо составить предварительный список рассылок для дальнейшего анализа их характеристик (рассмотренных выше) и принятия решения о выборе из них наиболее подходящих. При составлении такого списка рекламодатель может воспользоваться следующими источниками информации о рассылках:
рассыпки, организуемые сайтами различных направлений для своих посетителей. Многие сайты предоставляют своим посетителям возможность подписаться на свою собственную рассылку, в рамках которой подписчикам рассылаются письма о новостях сайта, новых поступлениях в магазин (если это сайт Интернет-магазина), новых услугах и т. п. Если аудитория такого сайта является целевой для рекламодателя, размещение рекламы в его рассылке может стать для него удачным решением. Для поиска таких рассылок рекламодателю необходимо посетить множество сайтов подходящей для него тематики и выяснить у администрации этих сайтов цены на размещение рекламы в рассылках, количество подписчиков и др. Сбор информации таким путем является весьма трудоемким, но может дать хорошие результаты;
рассылочные серверы. Наиболее известным рассылочным сервером в России является Subscribe.ru (www.subscrybe.ru). Другим примером может служить MailList.ru (www.maillist.ru/ras.shtml). Из зарубежных рассылочных серверов можно порекомендовать PostMasterDirect (www.postmasterdirect.com). Идея, лежащая в основе рассылочных серверов, состоит в следующем: рассылочный сервер предоставляет всем желающим возможность открыть собственную рассылку. При этом рассылочный сервер берет на себя рассылку писем, отслеживание их читаемости, ведение базы адресов подписчиков, предоставление владельцу рассылки пользовательского интерфейса для создания писем рассылки, организацию процедуры подписки. Владельцу рассылки остается только создавать письма рассылки и рекламировать свою рассылку, чтобы на нее подписывались пользователи. В обмен на свои услуги рассылочный сервер оставляет за собой право размещать рекламу в письмах рассылки. Для рекламодателя рассылочный сервер удобен тем, что он может найти на одном сайте информацию о тысячах различных рассылок, сгруппированных по темам и категориям. Для примера на рис. 5.11 приведена страница каталога рассылок MailList.ru. Рекламодатель может узнать цены и заключить договор на размещение рекламы в письмах. При этом ему нужно иметь дело не с десятками владельцев рассылок, а только с администрацией рассылочного сервера;
индивидуальные владельцы рассылок. Не всем владельцам рассылок подходят условия, предлагаемые рассылочными серверами. Если владелец (ведущий) рассылки создает ее в коммерческих целях, он сам заинтересован в размещении в ней рекламы и не желает делиться рекламными доходами с кем-то еще. Если такой владелец рассылки имеет собственное или покупное программное обеспечение для рассылки писем по адресам из базы данных, он вполне может организовать рассылку, не пользуясь услугами рассылочного сервера. Как правило, владельцы таких рассылок проявляют достаточно активную позицию на рынке Интернет-рекламы и сами выходят на потенциальных рекламодателей со своими предложениями.
Рис. 5.11. Страница каталога рассылок сервера MailList.ru