5.9.3. Борьба со злоупотреблениями в партнерских программах
Как уже отмечалось, самой безопасной моделью оплаты, применяемой в партнерских программах, является выплата партнерам комиссии с продаж или фиксированное вознаграждение за каждую продажу. Однако минимальный риск имеет и обратную сторону — вялое развитие таких партнерских программ. Как только компания переходит к другим ценовым моделям (оплата за регистрации, за уникальных посетителей и, тем более, за количество показов рекламы), возникает вопрос, насколько честно партнеры зарабатывают свое вознаграждение.
В зависимости от того, что оплачивается в партнерской программе, недобросовестные партнеры применяют накрутку показов, искусственное увеличение количества переходов по баннерам или фальшивые регистрации. Рассмотрим каждый из этих видов обмана организаторов партнерских программ более подробно.
Накрутка показов. Недобросовестные партнеры искусственно увеличивают количество обновлений страниц своего сайта. Это делается при помощи специальных программ или посредством включения сайта в системы обмена визитами (они рассмотрены в разд. 5.18, посвященном "активным" методам рекламы).
Обычно накрутка показов сопровождается накруткой CTR (искусственным увеличением количества переходов по баннеру) с целью усыпления бдительности организаторов партнерской программы.
Искусственное увеличение количества переходов по баннеру. В Интернете существует достаточно много так называемых "клик-клубов", систем взаимной раскрутки и т. п. Все эти системы действуют по принципу: "посмотри некоторое количество сайтов участников системы или перейди по их баннерам на их сайты и они посмотрят твой сайт или перейдут на твой сайт по твоим баннерам".
Большинство партнерских программ и рекламных брокеров отслеживают, с какого IP-адреса и с какого компьютера (по Cookies) идут посетители. Оплачиваются только уникальные посетители. Участники "клик-клубов" и систем взаимной раскрутки переходят по баннерам друг друга и посещают сайты друг друга, чем создают иллюзию честной работы каждого из них в отдельности. Другим способом накрутки количества посетителей является использование анонимных прокси-серверов. Заходя на сайт через разные прокси-серверы (каждый из них имеет свой IP-адрес), недобросовестный партнер создает видимость посещения сайта организатора программы большим количеством разных посетителей.
Некоторые, особо изощренные "партнеры" подставляют партнерские ссылки под баннеры и текстовые блоки, рекламирующие эротические сайты или другие "прелести", не имеющие никакого отношения к сайту организатора программы. Переходя по таким баннерам, их посетители попадают на сайт организатора программы и с возмущением его покидают.
Еще одним вариантом накрутки служит открытие Pop-up и Pop-under окон при визите любого посетителя на сайт партнера. В таких окнах по партнерской ссылке открывается сайт рекламодателя. При этом система учета организатора программы фиксирует визит посетителя с сайта партнера. К этому же типу накрутки можно отнести открытие сайта рекламодателя в невидимом фрейме (получается своеобразная рекламная вставка нулевого размера). Наиболее опытные накрутчики, зная о периодическом ручном контроле сайтов партнеров, программируют открытие Pop-up окон не всегда, а, например, в одном случае из двадцати. В результате, вероятность того, что в момент захода на сайт модератора откроется Pop-up окно, достаточно мала.
Естественно, такие "посетители" не приносят организатору партнерской программы никакой пользы, а действия таких "партнеров" нельзя трактовать иначе как мошеннические.
Фальшивые регистрации. Оплата за привлечение пользователя, не только посетившего сайт организатора программы, но и зарегистрировавшегося, обычно в несколько раз выше оплаты просто за уникального посетителя. Недобросовестные партнеры пользуются этим, регистрируясь несколько раз с разных компьютеров, через прокси-серверы и т. п.
Некоторые сайты при регистрации делают записи в Cookies и не дают возможности повторно регистрироваться. Однако регистрационную запись можно удалить и зарегистрироваться вновь с другого IP-адреса, что и делают некоторые "партнеры".
К сожалению, мошенничество является бичом любой партнерской программы, использующей оплату за регистрации или визиты. С еще большим сожалением автор вынужден констатировать, что в России таких мошенников больше, чем где-либо. По этой причине некоторые зарубежные рекламные брокеры и организаторы партнерских программ вообще не принимают в свои программы участников из России и стран СНГ.
Тем не менее, партнерские программы остаются популярным рекламным инструментом и работают даже в России. Это стало возможным благодаря разработке организаторами партнерских программ инструментов для выявления мошенников и борьбы с ними.
Вот некоторые инструменты для выявления мошенничества в партнерских программах:
анализ соответствия количества переходов количеству показов. Нормальное значение CTR лежит в интервале от 0,05 до 1%. Если CTR на сайте партнера выходит за этот диапазон, его стоит проверить внимательнее;
анализ соответствия количества переходов и показов посещаемости сайта. Если при большом количестве переходов и показов у сайта стабильно держится низкая посещаемость, а количество переходов сравнимо с количеством уникальных посетителей сайта партнера, это явный признак мошенничества;
анализ равномерности распределения во времени количества переходов, показов и регистрации. При честной работе сайта распределение во времени переходов, показов и регистрации является приблизительно равномерным (с учетом колебаний по времени суток). Не все мошенники способны обеспечить такую равномерность. Даже если им удается обеспечить равномерность в пределах суток, стоит обратить внимание на колебание количества переходов, показов и регистрации в течение недели или месяца;
анализ соответствия качества сайта его посещаемости. Если явно скучный или некачественно сделанный сайт имеет высокую посещаемость, это настораживает. Вполне возможно, он является участником системы обмена визитами. Стоит проверить динамику его посещаемости во времени, ориентируясь, например, на отчеты рейтинга www.top.mail.ru (если, конечно, сайт партнера в нем зарегистрирован). Если посещаемость резко меняется в разные дни, значит она сформирована искусственно (системой обмена визитами). Сайты, использующие системы обмена визитами, часто закрывают свою статистику паролем. Сам факт закрытости статистики уже говорит не в пользу партнера и требует его более тщательной проверки;
анализ по IP-адресам. Как уже отмечалось, IP-адрес может очень многое сказать о посетителе. В данном случае IP-адреса посетителей могут многое сказать о партнере. Признаком накрутки является значительное количество IP-адресов анонимных прокси-серверов среди адресов посетителей, пришедших по ссылке с сайта партнера. Еще одним признаком может быть большое количество визитов из одной подсети IP-адресов. Например, большая часть посетителей, пришедших по баннеру, размещенному на сайте партнера, имеют IP-адреса модемного пула конкретного провайдера или адреса, принадлежащие какой-либо корпоративной подсети;
анализ по страницам-источникам. Под страницей-источником понимается страница, с которой посетитель пришел на сайт организатора партнерской программы. В идеале все страницы-источники должны принадлежать сайту партнера. Если это не так, значит, партнер разместил партнерскую ссылку на другом сайте, в "клик-клубе" или системе обмена визитами. Естественно, за такие действия партнера надо исключать из программы. Встречаются, правда, партнерские программы, правила которых разрешают размещать баннеры с партнерскими ссылками в баннерных сетях и почтовых рассылках. На взгляд автора, этого лучше не делать, поскольку подобные послабления ведут к утрате контроля над действиями партнеров;
анализ распределения посетителей по географии. Если сайт, расположенный в России и содержащий информацию на русском языке, генерирует траффик, на 95% состоящий из посетителей, проживающих в Европе и Америке, его можно сразу отключать за накрутку;
проверка размещения ссылок. Это наиболее трудоемкий, но необходимый прием. Организатор партнерской программы должен быть уверен в том, что партнерские ссылки размещены правильно. Особое внимание необходимо обращать на возможность размещения партнерской ссылки под баннерами, не соответствующими тематике сайта организатора партнерской программы;
проверка сайта на его принадлежность. Некоторые мошенники маскируются под владельцев сайтов с высокой посещаемостью. Они копируют внешний вид этих сайтов и даже счетчики рейтинговых систем (с весьма высокими показателями). Такую копию они размещают на серверах бесплатного хостинга. Подобными действиями мошенники пытаются усыпить бдительность модераторов партнерских программ, надеясь, что их не насторожит интенсивный поток посетителей с серьезного сайта, имеющего высокую посещаемость. Обычно такие подделки достаточно легко выявляются. Самым простым способом является переход по счетчику на сайт рейтинговой системы и обратный переход по ссылке из рейтинговой системы. Если в результате такого перехода модератор попадает на сайт с совершенно другим адресом (не тем, под которым партнер регистрировал его в партнерской программе), значит, зарегистрированный сайт является подделкой, и его можно смело удалять.
Кроме инструментов для выявления мошенников и исключения их из партнерских программ (естественно, с обнулением счета), существуют еще инструменты для предотвращения мошенничества. Вот некоторые из них:
введение в правила партнерской программы ограничений на участие сайтов с посещаемостью ниже определенного уровня;
проверка качества сайтов и допуск к участию только сайтов, созданных явно не для мошенничества в партнерских программах, а для ведения нормального Интернет-бизнеса;
отказ в приеме в программу сайтам, размещенным на серверах бесплатного хостинга. Это условие отсекает сразу 90% мошенников. К сожалению, вместе с ними можно потерять и часть добросовестных партнеров;
игнорирование программой учета всех визитов со страниц, не принадлежащих сайту партнера. Такой подход автоматически пресекает часть попыток вставить партнерскую ссылку в системы обмена визитами;
введение специальных нормативных коэффициентов, определяемых модератором экспертно и характеризующих ожидаемое от данного сайта (при честной работе) среднесуточное количество показов, переходов и регистрации. При возникновении существенных отклонений от нормативных коэффициентов программа автоматически блокирует счет партнера или высылает модератору предупреждение о мошенничестве;
ведение постоянно обновляемого списка IP-адресов анонимных прокси-серверов, что позволяет не засчитывать и не оплачивать визиты с таких адресов. Естественно, это условие должно быть отражено в правилах партнерской программы.