5.19.1. Выбор рекламного агентства
Принимая решение об организации рекламной кампании через агентство Интернет-рекламы, компания преследует в основном три цели:
провести рекламную кампанию на высоком профессиональном уровне (предполагается, что в рекламном агентстве работают профессионалы в области Интернет-рекламы);
снять с себя проблемы по поиску рекламных площадок и переговорам с ними, разработке медиа-плана, настройке фокусировки показов, техническому управлению рекламной кампанией и т. д.;
получить скидки. Обычно рекламные агентства имеют договоры с рекламными площадками о предоставлении им скидок с базовых цен, указанных в прайс-листах площадок.
Если рекламное агентство способно помочь компании достичь всех трех целей, оно может быть выбрано для организации через него рекламной кампании. Тем не менее, любой рекламодатель должен лично проверить соответствие агентства Интернет-рекламы ряду критериев, приведенных ниже:
Профессионализм. Рекламодателю достаточно трудно оценить профессионализм партнера, не будучи самому профессионалом в данной области. Тем не менее, есть некоторые подходы, которые помогают это сделать.
Прежде всего, необходимо изучить портфолио рекламного агентства. Список клиентов, уже заказывавших у него рекламу, может дать неплохое представление об уровне заказчиков, с которыми работало агентство.
В случае, когда решается вопрос о проведении через агентство крупной и дорогой рекламной кампании, можно обратиться к некоторым из бывших клиентов агентства с просьбой дать отзыв о его работе. Кроме того, целесообразно показать предложения агентства независимому эксперту, который не заинтересован в том, чтобы договор с агентством был подписан, либо наоборот не подписан, и узнать его мнение о работе агентства.
Обычно на сайте агентства есть каталог рекламных площадок, с которыми у него установлены партнерские отношения. Ознакомившись с этим каталогом, можно увидеть, доверяют ли крупные рекламные площадки данному агентству. Если с какими-либо интересными для рекламодателя площадками у агентства заключены эксклюзивные договоры на продажу рекламы, это может быть дополнительным аргументом в пользу выбора данного агентства.
Адекватность цен на размещение рекламы. Цены являются ключевым моментом в принятии решения о заключении договора с рекламным агентством. Рекламодателю необходимо убедиться в том, что он действительно выиграет в цене, пойдя на сотрудничество с агентством.
Ни в коем случае нельзя ограничиваться сравнением цен на размещение рекламы, указанных на сайтах рекламных площадок и баннерных сетей, с ценами, предлагаемыми агентством интернет-рекламы. Это грубейшая ошибка. Цены, указанные в прайс-листах рекламных площадок, очень часто не имеют ничего общего с реальными ценами, о которых с ними можно договориться.
Если рекламодатель хочет потратить свои деньги рационально, он должен сам провести переговоры с рекламными площадками.
С учетом объема рекламы, который он хочет заказать, умения вести переговоры и некоторых других факторов, достигнутые цены могут в несколько раз отличаться от указанных в прайс-листе площадки.
Весьма полезно провести переговоры с некоторыми рекламными площадками не от своего имени, а от имени какой-либо дружественной компании. При этом переговоры можно вести в таком ключе: "У меня есть клиент на размещение рекламы на вашем сайте. В данном случае моя компания выступает в роли рекламного агентства. Какую скидку вы можете предоставить мне, при таком-то объеме заказываемой рекламы?"
Полученная таким образом информация позволит рекламодателю понять, реальные ли скидки предоставляет ему рекламное агентство или эти скидки — иллюзия, и на самом деле рекламодателю придется сильно переплачивать при заказе рекламы через агентство.
Стоимость дополнительных платных услуг. Помимо организации рекламной кампании, рекламное агентство может оказывать дополнительные услуги: изготовление рекламных носителей, дизайн и т. п. Сравнивая между собой цены на эти услуги различных рекламных агентств, можно судить об аппетитах каждого из них. Кроме того, весьма полезно выяснить стоимость этих услуг при заказе их у физического лица. При этом, конечно, нужно иметь уверенность, что такое физическое лицо выполнит работу качественно. Сравнение перечисленных выше цен может дать рекламодателю адекватное представление о рекламном агентстве. Порядочность по отношению к партнеру. Прежде, чем рассматривать этот вопрос, автор считает необходимым дать небольшой комментарий. Автор не имеет ничего против рекламных агентств, которые строят свой бизнес на честном оказании услуг рекламодателям, и сотрудничество с которыми приносит рекламодателям выгоду. Однако в последнее время на рынке Интернет-рекламы появилось огромное количество "дизайн-студий" и "рекламных агентств", которые зарабатывают деньги на незнании рекламодателями реалий рынка Интернет-рекламы. Такие компании строят свою политику на том, чтобы урвать с рекламодателя как можно больше денег. Их совершенно не интересует, что тем самым они отвращают рекламодателей от online-рекламы (при таких ценах она не может быть эффективной).
Приведенные ниже рекомендации направлены на защиту рекламодателей от таких "партнеров". Признаками непорядочности агентства являются:
сильно завышенные цены (способы проверки адекватности цен рассмотрены выше);
стремление как можно сильнее раздуть бюджет рекламной кампании за счет применения высокой доли дорогих рекламных инструментов, в том числе offline-рекламы (растяжек на центральных улицах, щитовой рекламы и т. п.). Мотив вполне понятен: чем больше бюджет рекламной кампании, тем больший процент сможет оставить себе агентство;
стремление разместить рекламу именно на определенных сайтах (как правило, имеющих непосредственное отношение к агентству или его владельцам), независимо от соответствия такого размещения целям рекламодателя.
Проявление любого из этих признаков является однозначным указанием на необходимость прекратить с данным агентством всякие отношения.
Уровень сервиса. Заключая договор с рекламным агентством, рекламодатель вправе рассчитывать на определенные услуги, которые агентство будет ему оказывать в процессе проведения рекламной кампании. Некоторые из этих услуг рассмотрены ниже:
предоставление рекламодателю оперативной отчетности о ходе рекламной кампании;
обеспечение рекламодателю возможности тактического управления рекламной кампанией на основе текущих результатов;
консультации по ходу кампании и выработка рекомендаций;
оперативное внесение изменений в ход кампании. Быстрая замена рекламных носителей (при необходимости).
Естественно, этот список может быть продлен, но предоставление перечисленных выше услуг является обязательным для плодотворного сотрудничества рекламодателя с агентством.
Окончательное решение о целесообразности проведения рекламной кампании через агентство необходимо принимать с учетом прогноза экономической эффективности рекламной кампании.
В конце данной главы (см. разд. 5.21) приведен пример составления такого прогноза.