6.1.3. Подготовка и проведение PR-кампаний
При подготовке PR-кампании прежде всего необходимо определить ее цель. Выше уже были рассмотрены основные функции PR. Цель PR-кампании может предусматривать решение задач в рамках некоторых из этих функций.
После формулирования цели необходимо выбрать средства, наилучшим образом подходящие для ее достижения. Например, если целью PR-кампании является повышение осведомленности потребителей о компании и ее деятельности, в качестве средств ее достижения могут быть выбраны:
публикация новостей компании в интернет-СМИ;
работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах;
подготовка аналитических статей для контент-проектов, близких по тематике к сфере деятельности компании;
участие в специализированных выставках;
проведение презентаций.
Осуществив выбор средств для проведения компании, необходимо определить список конкретных Интернет-изданий, контент-проектов и т. п., которые будут задействованы в PR-кампании. При их выборе необходимо учитывать:
тематику информационного ресурса. Наилучшим образом для PR-акции подходят СМИ и контент-проекты, аудитория которых полностью или частично является целевой для компании;
охват аудитории. Усилия, затрачиваемые службой PR, должны окупаться. Для этого необходимо, чтобы подготовленные ею материалы смогли увидеть как можно больше пользователей. Соответственно, подготовка обширного материала, например, для контент-проекта с низкой посещаемостью не является целесообразным;
репутацию информационного ресурса. Некоторые интернет-СМИ обладают неоднозначной репутацией. Не стоит рассчитывать, что публикация даже самой прекрасной статьи о компании на каком-нибудь скандальном Интернет-ресурсе пойдет на пользу ее имиджу.
Имея список ресурсов, которые будут задействованы в PR-кампании, необходимо спланировать ее продолжительность, определить количество и темы статей и пресс-релизов, которые необходимо подготовить, спланировать сроки и масштабы проведения пресс-конференций и презентаций.
Предварительный план PR-кампании позволит оценить требуемый бюджет. Если такой бюджет компания выделить не может, план необходимо откорректировать, удаляя из него наиболее дорогие мероприятия.
Если предприятие проводит PR-кампанию собственными силами, оно затрачивает на ее организацию средства по следующим направлениям (в наиболее общем случае):
заработная плата штатных PR-специалистов;
рекламная поддержка PR-кампании (если она применяется);
оплата услуг журналистов (не входящих в штат), приглашаемых для подготовки аналитических статей по отдельным темам;
выплата поощрительных вознаграждений журналистам, являющимся сотрудниками Интернет-изданий, если они принимали участие в подготовке или публикации материалов о компании в данном издании или в лоббировании такой публикации;
оплата аренды помещений и оборудования для проведения презентаций и пресс-конференций, затраты на организацию банкетов и фуршетов;
оплата мест на специализированных выставках;
затраты на призы и награды участникам конкурсов, проводимых компанией.
Структура затрат на различные этапы PR-кампании выглядит примерно следующим образом:
постановка целей и задач (в основном на этом этапе используется оплаченное рабочее время штатных PR-специалистов и менеджеров компании) — 5% от общего бюджета;
исследование условий (сбор исходных данных) для проведения PR-кампании, разработка плана, выбор средств и конкретных Интернет-ресурсов — 10%;
непосредственная реализация PR-кампании — 70%;
текущий и окончательный анализ эффективности кампании, подведение итогов — 15%.
В отличие от Интернет-рекламы, эффективность которой можно оценить практически на каждой стадии взаимодействия с ней пользователей сети, эффективность PR-кампании с большим трудом поддается количественной оценке. Результаты PR-акций, проводимых в данный момент, могут сказываться на деятельности Интернет-компании в течение достаточно долгого времени.
Тем не менее, можно предложить некоторые методы, позволяющие пусть и приблизительно, но все-таки количественно оценить результаты PR-кампании:
измерение количества переходов по ссылкам из статей, размещенных в Интернет-изданиях. Log-файлы сервера компании и счетчики независимых рейтингов дают компании информацию о том, сколько посетителей пришло на ее сайт со страниц Интернет-издания, на которых размещалась новость или аналитический материал. Это самый точный способ измерения, который позволяет понять, сколько новых посетителей удалось привлечь на сайт компании в результате проведения PR-акции;
измерение количества просмотров (прочтений) статьи или новости. Как правило, Интернет-издания не публикуют статью или новость целиком на главной странице или в ленте новостей. Обычно на главной странице размещаются только анонсы (заглавие и первые несколько строк). Для просмотра статьи посетителю необходимо перейти по ссылке из анонса на страницу сайта Интернет-издания, где расположена сама статья. В некоторых случаях издание может предоставить статистику таких переходов. Если это невозможно, компания может использовать другой метод: при наличии в статье или новости фотографий или иных графических элементов, возможна загрузка графических файлов не с сервера Интернет-издания, а с сервера компании. В этом случае можно измерять количество загрузок графики. Оно будет приблизительно равно количеству прочтений статьи или новости. Количество прочтений подготовленного компанией материала позволяет судить о степени повышения осведомленности пользователей сети о компании;
презентации и пресс-конференции являются одними из наиболее дорогих средств PR. Оценка их эффективности может быть построена на расчете нескольких параметров. Наиболее точно можно определить результат презентации по количеству договоров, предварительных соглашений и т. п., заключенных непосредственно после презентации с компаниями, представители которых были приглашены на презентацию. Результат пресс-конференции можно оценить по количеству публикаций о компании, появившихся в offline- и online-изданиях после пресс-конференции. Подсчитав примерную суммарную аудиторию средств массовой информации, в которых по итогам презентации или пресс-конференции были опубликованы статьи, можно оценить повышение осведомленности пользователей о компании. Исходные данные для оценки размера аудиторий конкретных средств массовой информации можно взять из данных об их посещаемости (для интернет-СМИ) или из данных независимых рейтинго-вых агентств (для традиционных СМИ);
анкетирование клиентов. При регистрации новых клиентов на сайте компании весьма полезно задавать им вопрос о том, откуда они впервые получили информацию о компании. Результаты такого анкетирования позволяют сравнивать эффективность различных средств рекламы и PR;
подсчет количества отзывов на каждую новость или аналитический материал. Многие интернет-СМИ и специализированные аналитические Интернет-проекты дают возможность : пользователям высказать мнение по поводу каждого прочитайного материала и обсудить его в специальном форуме. Количество комментариев и их суть позволяют судить, насколько актуальным для пользователей оказался подготовленный компанией материал, как пользователи оценивают его качество.