6.2.1. Организация личных продаж в Интернете
Личные продажи в Интернете наиболее интенсивно используются Интернет-магазинами. Как правило, партнерские программы Интернет-магазинов предусматривают выплату комиссии партнерам с каждой покупки, совершенной привлеченными ими покупателями.
Привлечение покупателей может осуществляться двумя основными способами:
размещением партнером рекламы Интернет-магазина на своем сайте или в e-mail рассылке. Этот вариант партнерства подробно рассмотрен в гл. 5;
посредством личных продаж. Для этого партнеру даже не обязательно (хотя и желательно) иметь собственный сайт.
Интернет-магазины стараются создать для своих партнеров-продавцов благоприятные условия, облегчающие им привлечение покупателей. Примерные правила работы магазинов с продавцами приведены ниже:
любой желающий, независимо от того, имеет он собственный сайт или нет, может стать партнером (продавцом) магазина. Для этого ему необходимо зарегистрироваться в специальном разделе на сайте магазина;
при регистрации каждый продавец помимо условного имени и пароля получает идентификационный номер и индивидуальный HTML-код (ссылку), который может быть использован продавцом, если он будет размещать рекламу магазина на своем сайте, в рассылке, баннерной сети и т. п.;
за каждую продажу, совершенную с помощью продавца, магазин выплачивает продавцу фиксированный процент (от 2 до 50% в зависимости от товара и услуги). Для регистрации факта, что данная продажа сделана с помощью конкретного продавца, служит идентификационный номер продавца. Если клиент пришел на сайт магазина по ссылке, например, с сайта продавца, сервер магазина регистрирует факт привлечения клиента данным продавцом, поскольку в ссылке содержится его идентификационный номер. Если продавец лично оформляет покупку для покупателя на сайте магазина, он вводит идентификационный номер в соответствующее поле бланка заказа;
обычно продавец имеет право предоставлять покупателям скидки за счет уменьшения своей комиссии. Например, если комиссия составляет 20%, продавец может предоставить покупателю скидку 10%. При этом его комиссия будет уменьшена до 10%. Как правило, о размере предоставляемой скидки продавец должен заранее проинформировать Интернет-магазин. В этом случае всем покупателям, которые внесут в соответствующее поле бланка заказа идентификационный номер данного продавца, сумма заказа будет автоматически уменьшена на сумму предоставляемой скидки;
в общем случае, магазины не ограничивают продавцов в способах рекламы магазина и его товаров. Единственным жестким ограничением часто бывает запрет на использование любых видов спама.
Партнер (продавец) Интернет-магазина может использовать для привлечения покупателей следующие методы:
размещение рекламы на своем сайте, не имеющем прямого отношения к товарам и услугам, предлагаемым Интернет-магазином. Это обычное участие в партнерской программе, не имеющее к личным продажам никакого отношения;
создание специального сайта, рекламирующего Интернет-магазин или конкретные товары и услуги. Естественно, привлечение посетителей на этот сайт требует рекламы. На сайте может быть размещена подробная информация о магазине и товаре, контактные данные продавца, условия получения скидок (использование покупателем идентификационного номера продавца). Такой подход имеет смысл для продавца только в том случае, если затраты времени, сил и средств на рекламу созданного им специального сайта окупаются комиссией с продаж;
личные беседы с потенциальными покупателями. Ничто не мешает продавцу применять классический подход к личным продажам. Он может встречаться с потенциальными покупателями, устно рассказывать им о преимуществах магазина и конкретных товаров, помогать покупателю оформить заказ (вплоть до полного оформления сделки, включая проведение платежей через платежные системы или другие платежные инструменты).
Если компания намерена организовать сбыт своих товаров и услуг посредством личных продаж, она должна заботиться об эффективности труда продавцов (партнеров, агентов). Компании, работающие вне сети, для этой цели проводят обучение продавцов и агентов. Интернет-компаниям сложнее это делать, но, тем не менее, возможности остаются.
Например, можно сделать специальный раздел на сайте компании, доступный только для зарегистрированных продавцов. Такой раздел должен содержать рекомендации продавцам или даже курс обучения технике личных продаж (традиционных и сетевых).
Ниже приведены основные положения техники личных продаж, информацию о которых компания должна предоставить своим продавцам, партнерам и агентам:
компания должна довести до своих продавцов информацию о том, что покупатели зачастую приобретают не товары и услуги, а преимущества и выгоды, которые будут получать, владея этими товарами и услугами. Проводя демонстрацию, продавец должен показать покупателю весь набор возможных преимуществ и выгод. Естественно, продавец Интернет-магазина обычно не имеет возможности демонстрировать сам товар (хотя вполне возможно, что он сам его приобрел и может показать его потенциальному покупателю). Тем не менее, продавец может показать покупателю фотографию товара (на сайте магазина). Если продавец делает собственный сайт, он должен максимально раскрыть с его помощью преимущества представляемых им товаров;
для увеличения эффективности личных продаж и облегчения продавцам создания собственных сайтов магазин может разместить в разделе для продавцов информацию о технике их создания (основы дизайна, информацию о HTML, графические материалы, образцы рекламных текстов и т. п.). Это повысит качество разрабатываемых сайтов. Дело в том, что продавцы в любом случае (с помощью или без помощи магазина) будут создавать свои сайты с информацией о магазине и его товарах. Непрофессиональный вид таких сайтов может нанести некоторый вред репутации магазина;
значительное внимание необходимо уделить подходу, который продавцы будут применять для убеждения покупателей в необходимости совершения покупки (при этом не важно, будет ли такое убеждение проводиться при личной встрече или на специальном сайте продавца). Важно помнить, что если магазин продает полисы медицинского страхования, то тема беседы (рекламного материала) не страхование, а здоровье, если продается косметика, то разговор изначально идет не о косметике, а о красоте и т. п. Информация о товаре и его преимуществах должна подаваться в контексте этой темы;
если есть опасения, что неподготовленный покупатель может воспринять цену товара, как слишком высокую, можно заставить его взглянуть на цену несколько с другой точки зрения. Например, указать в описании, что товар будет "работать" на потребителя 5 лет и поделить цену товара на 1825 дней (5 лет = 1 825 дней). При этом получится "цена в день". Можно акцентировать внимание покупателя на том, что за эти "мелочи" он приобретает ежедневный комфорт, ежедневную уверенность и т. п. (в зависимости от продаваемого товара). В традиционном бизнесе личная продажа — один из самых дорогих способов продвижения товаров. Компании тратят значительные средства на обучение агентов, обеспечение их рекламными материалами, выплату им значительного вознаграждения с продаж. Тем не менее, эффективность личных продаж не вызывает сомнений.
В Интернете затраты на организацию личных продаж значительно ниже. Нет необходимости проводить связанные с оплатой труда преподавателей, арендой помещений и т. п. специальные мероприятия по обучению продавцов, практически отсутствуют расходы на рекламную продукцию, поскольку все продавцы могут взять графические материалы с сайта Интернет-магазина.
Уровень подготовки продавцов, занимающихся личными продажами в сети, обычно ниже, чем в традиционном бизнесе (сказывается отсутствие обучения и специального тренинга). Соответственно, как правило, ниже и отдача. Для преодоления этой проблемы, магазинам, планирующим организовать личные продажи, необходимо уделять больше внимания дистанционному обучению продавцов.