7.1.1. Природа каналов распределения
При использовании посредников производителю продукции удается значительно сократить число прямых контактов с конечными потребителями. Вместо большого числа потребителей производителю приходится иметь дело с несколькими посредническими организациями.
Работа через посредников имеет следующие преимущества:
посредник берет на себя значительную часть расходов по транспортировке и складированию товаров;
основной деятельностью посредника является не производство, а торговля. Соответственно, он лучше знает рынок, имеет значительный опыт продаж, наработанные связи и контакты с партнерами (более мелкими посредниками, магазинами и т. п.). В результате, посредник, как правило, способен лучше организовать процесс продажи товара конечному потребителю, чем производитель;
создание собственной сбытовой сети зачастую сопряжено со значительными расходами. Посредники имеют уже налаженные сети и снимают с производителя проблемы по их созданию;
доведение товаров до региональных рынков зачастую представляет для производителя значительную трудность. Региональные посредники, хорошо знающие свой рынок, обычно решают эту задачу значительно эффективнее, чем это получилось бы у производителя при его самостоятельном выходе на региональные рынки.
Эффективность каналов распределения во многом зависит от сотрудничества посредников с производителями. Помимо функции перемещения товара от производителя к потребителю канал распределения выполняет функцию генератора и проводника маркетинговой информации, которая движется в обратном направлении (от потребителя к производителю). В генерировании этой информации участвуют все звенья канала распределения. Информационная функция канала распределения заключается в обеспечении обратной связи потребителей с производителем. Посредники непосредственно работают с потребителями и друг с другом. В процессе этой работы они изучают конъюнктуру рынка. В своих заказах производителю они отдают предпочтение товарам, пользующимся наибольшим спросом, доводят до производителя информацию о реакции потребителей на те или иные свойства товара и т. п.
Получаемая от посредников информация о предпочтениях потребителей служит для производителя руководством к действию по доработке товаров и услуг, расширению ассортимента, выпуску новых товаров.