8.3.2. Определение емкости рынка

Емкость (объем) рынка определяется объемом проданных на нем товаров (услуг) за определенный период. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта (при условии неизменности складских запасов). Однако использование этой формулы на практике представляется весьма затруднительным.

Знание объема рынка является очень важным условием для планирования развития бизнеса. Объем рынка представляет собой величину, относительно которой могут строиться планы компании и оцениваться результаты ее деятельности на данном рынке.

Без знания общего объема рынка невозможно определение компанией принадлежащей ей доли рынка и, соответственно, невозможно отслеживание динамики конкурентной борьбы.

Знание объема рынка дает компании понимание того, имеет ли смысл развитие бизнеса и выпуск новых продуктов для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно велик, компания не сможет окупить затраты на создание нового товара и запуск его в производство.

Для определения емкости рынка применяются как кабинетные, так и полевые исследования. Одним из методов, применимых и для полевых, и для кабинетных исследований, является метод цепных отношений. Он может быть использован как для оценки емкости рынка товаров производственного назначения, так и для товаров широкого потребления.

Суть метода цепных отношений заключается в следующем:

•  строится рабочая гипотеза о зависимости емкости рынка от ряда рыночных факторов. При этом предполагается, что указанная зависимость имеет следующий вид:

Е = K₁K₂K₃K_n

где К₁, K₂ и т. д. — коэффициенты, отражающие влияние каждого из рыночных факторов на емкость рынка. При этом каждый следующий (слева направо) коэффициент уточняет результат, полученный при помощи введения предыдущего коэффициента. Например, К₁ — общая численность населения на данной территории, K₂ — доля мужского населения в общей численности, K_З — доля мужчин в возрасте от двадцати до сорока лет в общей численности мужского населения и т. д.;

•  при помощи кабинетных или полевых исследований определяются численные значения коэффициентов К₁, К₂, К_n;

•  рассчитывается емкость рынка.

Ниже приведен пример построения формулы цепных отношений для расчета емкости рынка книг в жанре фантастики, продаваемых через Интернет-магазины, осуществляющие доставку книг в пределах данного региона.

Для построения формулы необходимо рассмотреть цепь уточняющих друг друга коэффициентов, заканчивающуюся определением емкости рынка, измеряемой в долларах в месяц:

•  К₁ — численность населения данного региона;

•  K₂ — доля пользователей Интернета в общем населении региона;

• К₃— среднемесячный доход пользователей Интернета в данном регионе;

•  К₄ — доля средств, затрачиваемая на приобретение книг в среднемесячном доходе;

•  K₅ — для дохода пользователей Интернета, затрачиваемая на приобретение книг в Интернет-магазинах (в общем объеме средств, затрачиваемых ими на приобретение книг);

• К₆ — доля средств, затрачиваемых на приобретение книг, написанных в жанре фантастики.

Таким образом, формула для расчета емкости рынка будет выглядеть следующим образом:

Е = К₁К₂К₃К₄К₅K₆.