8.4.4. Позиционирование товара
Позиционирование товара является логическим продолжением сегментирования рынка и выбора целевых сегментов. Позиционирование товара представляет собой комплекс мероприятий (рекламных, PR и т. п.), направленных на то, чтобы убедить потребителей данного сегмента, что данный товар создан специально для них, под их специфические потребности, и что в настоящее время этот товар для них практически идеален.
Для успешного позиционирования товара компании необходимо тщательно изучить позиции конкурентов на целевых сегментах рынка, свойства и образ (имидж) их товаров. После этого компании необходимо принять решение о способе позиционирования.
Ниже приведены наиболее распространенные подходы к позиционированию товара:
позиционирование на базе определенных преимуществ товара. При выборе этого подхода необходимо, чтобы товар реально обладал такими преимуществами (пусть даже весьма специфическими, но важными для потребителей данного сегмента);
позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших (регулярно покупающих) данный товар;
позиционирование на основе способности товара удовлетворять специфические (для данного сегмента) потребности или на базе возможности его специального использования в целях, актуальных для пользователей данного сегмента;
позиционирование с помощью формирования устойчивых представлений потребителей о товаре.
При позиционировании товара необходимо избегать обмана или введения в заблуждение потребителя, поскольку такой подход может дать лишь весьма краткосрочный эффект и сильно навредить репутации компании.