8.6.4. Мотивы, определяющие поведение потребителей
В маркетинге весьма существенна разница между понятиями "покупатель" и "потребитель". Под потребителями понимаются субъекты, удовлетворяющие свои потребности (например, семьи или домашние хозяйства). Покупатели — лица, непосредственно совершающие покупку.
В общем случае решение о покупке формируется под действием трех лиц:
инициатора покупки (лица, подающего идею о покупке и обосновывающего ее необходимость);
влияющего лица (например, влияющими лицами могут быть члены семьи);
пользователя (лица, которое будет непосредственно использовать приобретенный товар).
Естественно, в случае индивидуального потребителя все эти функции объединяются в одном лице.
Для компании важно определить не только то, кто является пользователем товара, но и то, кто инициирует покупку и влияет на принятие решения о ней. Кроме того, весьма важно то, кто будет выступать в роли покупателя. Например, если товар позиционируется как товар для возрастной категории 12-15 лет, важно понять, кто будет принимать решение о покупке (сам пользователь или его родители). Соответствующим образом должна быть спланирована рекламная кампания. В любом случае лицо, принимающее решение о покупке (или влияющее на принятие этого решения), должно в полной мере осознавать полезность данного товара или услуги. У него должен быть сознательный или подсознательный мотив. Мотивы поведения потребителей можно классифицировать следующим образом:
мотив признания (формирование имиджа, повышение престижа);
мотив свободы (утверждение собственной самостоятельности и независимости);
мотив удобства (желание сделать свои действия в различных областях удобными и комфортными);
мотив выгоды (желание разбогатеть, увеличить свое благосостояние или желание расходовать средства с максимальной эффективностью);
мотив самореализации (желание достичь собственных жизненных целей);
мотив снижения риска (желание чувствовать себя уверенно и стабильно, получить гарантии безопасности);
мотив познания (желание получить новые знания).