8.6.5. Моделирование поведения потребителей
Для того чтобы подтолкнуть потребителя к решению о покупке, необходимо иметь четкое представление о механизме принятия такого решения. Для конечных потребителей общепризнанная модель принятия решения выглядит следующим образом:
осознание потребности;
поиск и оценка информации;
принятие решения о покупке;
оценка правильности выбора.
Осознание потребности происходит под воздействием многих факторов (увеличение доходов, получение новой информации, в том числе рекламной и др.). В современном маркетинге большое значение придается тому, чтобы потребитель быстрее осознавал свои потребности в тех товарах и услугах, которые предлагает компания. В некоторых случаях компании сами формируют определенные потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание потребителем своей потребности (платежеспособной) приводит к тому, что он начинает прилагать определенные усилия к ее удовлетворению.
Прежде всего, потребитель собирает информацию о возможных способах удовлетворения осознанной им потребности (товарах, услугах, ценах, потребительских свойствах, технических характеристиках и т. п.). Для этой цели он использует средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т. п.
Компания должна знать, как потребители ищут информацию, чтобы размещать свою рекламу на пути их поиска. Для интернет-компаний важно знать, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми системами пользуются их потенциальные потребители, какие сайты, форумы и чаты они посещают с целью получения информации. Поняв это, компания сможет размещать свою рекламу с максимальной эффективностью. Собрав информацию, потребитель принимает решение о покупке. Он сравнивает свойства различных товаров, способных удовлетворить его потребность, и определяет, какой из них может сделать это наилучшим образом. В зависимости от доминирующих мотивов он может предпочесть товар наиболее удобный, наиболее дешевый, наиболее престижный или оптимальный по соотношению цена/качество. На этом этапе очень многое зависит от того, каким образом компания позиционирует свой товар. Знание доминирующих мотивов позволяет компании позиционировать товары таким образом, чтобы они выглядели наиболее предпочтительными с точки зрения максимального количества потребителей.
Следующим этапом является оценка потребителем правильности своего выбора. Если опыт эксплуатации товара укрепит потребителя во мнении о правильности сделанного выбора, он, вполне вероятно, совершит повторную покупку или купит другой товар этой же компании. В случае неудачного опыта (если потребитель не получит того, что ожидал, исходя из рекламной информации) потребитель может отказаться от дальнейших покупок и получить устойчивое отрицательное представление о компании. Поведение компаний-потребителей несколько отличается от поведения конечных потребителей. При принятии решения о покупке они проходят несколько иные стадии:
осознание проблемы (потребности);
формулирование количественных характеристик потребности (необходимого объема закупок);
формулирование требуемых характеристик товара (услуги);
сбор информации о поставщиках, их ценах, условиях расчетов, сроках поставки и т. п.;
выбор поставщика и совершение сделки (покупки); П оценка правильности выбора.
Как и в случае моделирования процесса принятия решения о покупке конечным потребителем, наиболее важными (с точки зрения маркетинга) стадиями принятия решения компанией-потребителем являются осознание проблемы, сбор информации о поставщиках, выбор поставщика и оценка правильности выбора.
При моделировании процесса принятия решения о покупке потребителями могут использоваться данные кабинетных и полевых исследований, опыт работы отдельных сотрудников, маркетинговых подразделений, экспертов и консультантов.