10.7.3. Конкуренция
Как и предыдущая часть данного раздела, посвященная емкости рынка, его сегментации и тенденциям развития, эта часть строится на информации, полученной в результате маркетинговых исследований.
В данной части необходимо привести следующую информацию:
тип рынка (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия). В Интернет-бизнесе многие отрасли еще недостаточно развиты. Ряд направлений представлен всего лишь двумя-тремя компаниями. Иногда даже одной. Наиболее характерным типом рынка в Интернет-бизнесе является олигополия, но по мере развития Интернет-бизнеса все более характерной для него становится монополистическая конкуренция;
список основных конкурентов и их краткая характеристика;
доли рынка конкурентов;
перспективы будущей конкуренции. В бизнес-плане Интернет-компании эта информация обязательно должна присутствовать. Как уже отмечалось, количество потребителей на интернет-рынках постоянно увеличивается. Это не может не привлекать сюда производителей и продавцов. Мнение о том, что с ростом рынка доля компании на нем будет оставаться стабильной, может быть ошибочным ввиду возможности выхода на рынок новых конкурентов. В маркетинговых прогнозах это необходимо учитывать. Как правило, информация о готовящемся выходе на рынок нового конкурента не является общедоступной. Поэтому прогнозирование появления новых конкурентов необходимо делать на основе истории развития данного рынка. Например, можно экстраполировать в будущее исторические данные о соотношении количества конкурентов и емкости рынка. По мере роста рынка на него выходили все новые компании. Можно достаточно обоснованно предположить, что эта тенденция сохранится, и построить прогноз выхода на рынок новых компаний в будущем в зависимости от темпов его роста;
товарная структура рынка (краткое описание товаров конкурентов по видам конкуренции: функциональной, видовой, предметной);
конкурентные преимущества товаров и услуг компании (преимущества должны быть даны в сравнении с товарами и услугами конкурентов).
Ознакомившись с перечисленной выше информацией, потенциальный инвестор получит представление о конкурентной среде, в которой будет действовать компания. Однако для него важна еще и комплексная оценка конкурентоспособности компании. В табл. 10.1 приведена примерная форма, по которой можно сделать такую оценку. Оценку можно производить в баллах или в виде краткого описания соответствующих параметров.
Таблица 10.1. Комплексная оценка конкурентоспособности Интернет-компании
|
Факторы конкуренции ПРОДУКТ (УСЛУГА) |
Компания |
Конкурент А |
Конкурент Б |
... |
|
Качество |
|
|
|
|
|
Престиж торговой марки |
|
|
|
|
|
Уникальность |
|
|
|
|
|
Универсальность |
|
|
|
|
|
Упаковка |
|
|
|
|
|
Срок службы |
|
|
|
|
|
Гарантийный срок |
|
|
|
|
|
Надежность |
|
|
|
|
|
Технические характеристики |
|
|
|
|
|
Удобство в употреблении |
|
|
|
|
|
Возможность замены некачественного изделия |
|
|
|
|
|
ЦЕНА |
|
|
|
|
|
Прейскурантная |
|
|
|
|
|
Цена со скидкой и условия предоставления скидок |
|
|
|
|
|
САЙТ. СЕРВИС. КАНАЛЫ СБЫТА |
|
|
|
|
|
Дизайн сайта компании |
|
|
|
|
|
Удобство навигации и поиска |
|
|
|
|
|
Известность сайта и его доменного имени |
|
|
|
|
|
Виды и сроки доставки товаров (сроки оказания услуг) |
|
|
|
|
|
Регионы, в которые осуществляется доставка |
|
|
|
|
|
Удобство оплаты заказов, спектр систем оплаты |
|
|
|
|
|
Возможность отслеживания клиентом стадии исполнения заказа |
|
|
|
|
|
Посредники (дилеры, комиссионеры и др.) |
|
|
|
|
|
Степень охвата рынка каналами сбыта |
|
|
|
|
|
ПРОДВИЖЕНИЕ |
|
|
|
|
|
Интернет-реклама для потребителей |
|
|
|
|
|
Реклама для посредников (привлечение партнеров в партнерские программы и др.) |
|
|
|
|
|
Offline-реклама |
|
|
|
|
|
Личные продажи |
|
|
|
|
|
Стимулирование сбыта |
|
|
|
|
|
PR |
|
|
|
|
Оценка конкурентоспособности может быть проведена на качественном и количественном уровне.
На качественном уровне все параметры, рассмотренные в табл. 10.1, описываются словами. При этом потенциальный инвестор может видеть, чем именно отличается тот или иной параметр компании от соответствующих параметров конкурентов.
Для количественного сравнения можно использовать оценку каждого параметра в баллах и получить общую сумму баллов для компании и каждого конкурента, которая и будет характеризовать сравнительную конкурентоспособность каждого из них.
Очевидно, что значимость различных параметров для оценки общей конкурентоспособности не одинакова. Поэтому можно ввести для каждого из них весовые коэффициенты, определяющие их значимость. Например, все параметры оцениваются по десятибалльной шкале, но весовой коэффициент для параметра "качество продукта" равен единице, а для параметра "возможность отслеживания клиентом стадии исполнения заказа" — 0,05. При этом общая оценка получается суммированием оценок каждого из параметров (по десятибалльной шкале), умноженных на соответствующие весовые коэффициенты.