10.7.4. Ценообразование
Цена продукции, товаров и услуг компании является одним из ключевых моментов, определяющих возможность успешно их продавать.
Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопрос, какой интервал цен на товары и услуги компании является приемлемым для целевых потребителей и какие цены на аналогичные товары устанавливают конкуренты. В рамках этого интервала и с учетом цен конкурентов компания может изменять цены на товары и услуги в зависимости от своей ценовой политики.
Помимо интервала цен, приемлемого для целевых потребителей, на цену оказывает влияние себестоимость продукции (услуг) или закупочные цены товаров, приобретаемых для перепродажи. Компания не может долгое время работать себе в убыток, поэтому рано или поздно она будет вынуждена привести цены на свою продукцию и услуги в соответствие с себестоимостью.
Для инвестора важно, чтобы цена, определяемая исходя из себестоимости, не входила в противоречие с ценой, определяемой рынком. Кроме того, компания должна учитывать цены конкурентов. В этом случае компания может надеяться на получение от продаж планируемой прибыли.
В этой части плана маркетинга необходимо изложить ценовую стратегию компании. Ниже приведены некоторые варианты ценовых стратегий:
стратегия низких цен. При этой стратегии компания устанавливает цену ниже цен конкурентов (но выше себестоимости). Обычно такая стратегия применяется для расширения доли товаров (услуг) компании на рынке, проникновения на новые рынки, увеличения загрузки производственных мощностей (если есть свободные мощности) и в некоторых других случаях;
стратегия средних цен. Эта стратегия применяется компаниями, достигшими определенных успехов и стремящимися, на данном этапе, к удержанию достигнутых рубежей;
стратегия высоких цен. Такая стратегия обычно применяется при выводе на рынок нового уникального товара (услуги). Она направлена на получение высокой прибыли за счет преимуществ и новизны товара;
стратегия гибких цен. Согласно этой стратегии цены устанавливаются индивидуально для каждого клиента. В Интернет-бизнесе такая стратегия часто применяется агентствами интернет-рекламы и рекламными площадками. Цена устанавливается в зависимости от знания клиентом рынка и его умения торговаться;
стратегия неизменных цен. В некоторых случаях компания предпочитает сохранять неизменную цену в течение длительного времени. В этом случае она может изменять количество товара в упаковке или вносить в товар улучшения, но не изменять цену.
Выбранную ценовую стратегию необходимо обосновать, чтобы потенциальному инвестору были понятны причины ее выбора и выгоды, которые компания собирается из нее извлечь.